R. São Paulo, 1966 | 6º andar
Lourdes, Belo Horizonte | MG

+55 31 2535 8154
+55 31 9 7157 6113
WhatsApp

Grupo Seixas

O poder das histórias está evidente na Theranos, a empresa que enganou investidores e jornalistas ao criar uma farsa bem nos moldes do Vale do Silício

Uma única gota de sangue. Só isso é o necessário para fazer centenas de exames clínicos sem o “trauma” de encarar agulhas enormes e o desconforto de procurar aquela veia certa debaixo da pele.

Basta furar o dedo e alimentar com seu sangue os “nanotainers” (nano + containers), frascos do tamanho de um comprimido. O dispositivo de coleta é então inserido em uma máquina não muito maior que um computador de mesa. Ela analisa a amostra e envia os dados para um servidor na Califórnia. Em pouco tempo e por uma fração do custo de um exame tradicional, você recebe os resultados no e-mail.

Parece o futuro da medicina, não é mesmo?

Pena que é tudo mentira.

Grande ideia

Matriculada na Universidade de Stanford, que entre outros alunos ilustres produziu os fundadores do Google, Elizabeth Holmes largou os estudos porque teve uma “grande ideia”, que iria mudar os rumos da medicina. Tratava-se de um adesivo eletrônico que, fixado na pele, não só examinaria o paciente com também administraria os medicamentos necessários.

Se isso parece ficção científica, é porque é mesmo. Dez anos depois ela já tinha um projeto mais realista: o do processo descrito acima. Assim, em 2003 nascia a Theranos (mistura de diagnóstico e terapia, em inglês), a startup que colocaria em prática o sonho de realizar exames clínicos com apenas uma gota de sangue.

A ascensão

O carisma de Holmes como fundadora e CEO logo atraiu a atenção de investidores, celebridades e gigantes do setor de saúde. Não é difícil encontrar fotos de uma Elizabeth sorridente ao lado de Bill Clinton e Jack Ma (do Grupo Alibaba), enquanto o conselho diretor da Theranos contava com nomes do calibre de Henry Kissinger, ex-secretário de estado dos EUA.

Com a criação de protótipos de suas máquinas milagrosas, a empresa firmou parcerias com a rede de supermercados Safeway e abriu clínicas (chamados de “Centros de bem-estar”) dentro das farmácias Walgreens. A Theranos também realizou exames experimentais para empresas farmacêuticas como Pfizer. A próxima fase seria lançar os aparelhos no mercado, possibilitando que qualquer pessoa pudesse ter seu próprio laboratório em casa.

Com tudo isso, em 2014 a Theranos já era avaliada em 9 bilhões de dólares e empregava mais de 500 profissionais em sua sede de Palo Alto (próxima aos QGs da Apple e Google). Ao mesmo tempo, Holmes se tornava uma queridinha da mídia, aparecendo em matérias de revistas como The New Yorker, Fortune (que depois pediu desculpas) e Forbes.

Essa era a face pública. Por trás de tudo, a situação era outra.

A fraude

Enquanto a Theranos dizia que tudo estava bem, a tecnologia ainda não havia alcançado a “hype” do mercado.

Ao invés de criar componentes próprios, os engenheiros simplesmente optaram por miniaturizar peças de máquinas concorrentes, o que nem sempre dava certo. O sistema precisava de uma temperatura ideal para funcionar corretamente, mas era difícil manter o termômetro constante em um espaço tão pequeno.

E o pior problema era exatamente o grande destaque dos aparelhos da Theranos. Com uma quantidade tão pequena de sangue (100 a 1.000 vezes menor que a de exames convencionais), era preciso diluir a amostra em uma solução salina, o que comprometia em muito os resultados.

De fato, quando realizavam demonstrações ou atendiam nas clínicas Walgreens, a Theranos simplesmente retirava as amostras e as processava com máquinas e métodos convencionais para obter resultados mais consistentes. A gigante farmacêutica Novartis desistiu de uma parceria porque essas demonstrações não convenceram.

Enquanto isso, o departamento financeiro, que no início apenas dava as estimativas mais otimistas possíveis para tranquilizar investidores, passou a inflar descaradamente os números, reportando receitas de 100 milhões de dólares quando na verdade elas estavam mais próximas de 100 mil.

A queda

Em 2015, inconsistências entre discurso e atuação da empresa atiçaram a curiosidade do jornalista John Carreyrou, do Wall Street Jornal. Após entrar em contato com funcionários descontentes, que depois foram perseguidos pelo jurídico da Theranos, Carreyrou publicou uma reportagem “incendiária”, que descrevia todos os problemas e a fraude que estava acontecendo debaixo dos narizes da imprensa e do conselho diretor.

Em seguida, outras reportagens e uma enxurrada de reprovações de agências regulatórias foram minando a credibilidade da empresa. Em 2018, Holmes e seu COO, Ramesh Balwani, foram indiciados por “fraude massiva” pela Comissão de Títulos e Câmbio dos EUA.

No mesmo ano a empresa se dissolveu e, após o pagamento de multas e indenizações para investidores, a fortuna de mais de 4 bilhões de dólares de Elizabeth Holmes foi reduzida a virtualmente nada. Ela foi proibida, por 10 anos, de assumir qualquer cargo de chefia em empresa pública e os mais de um milhão de testes realizados pela Theranos foram declarados nulos.

“Fake it ‘till you make it”

Em 1879, Thomas Edison registrou a patente da primeira lâmpada elétrica de uso prático. Porém, foram vários meses até que ele pudesse desenvolver um filamento de carbono que durasse o bastante para que a invenção fosse viável comercialmente. Essa estratégia de anunciar ou até vender antes de ter um produto finalizado é típica do Vale do Silício e tem se espalhado pelo mundo.

É o famoso “fake it ‘till you make it”, algo como “finja ser até conseguir ser”. Ou seja: se você e sua empresa projetarem uma imagem de sucesso, podem criar as condições para que esse sucesso aconteça realmente. Já é uma tática perigosa quando estamos falando do desenvolvimento de aplicativos e outros produtos e serviços, mas no caso da Theranos, o grande pecado foi colocar em risco a saúde de milhares de pessoas.

Os aparelhos da Theranos tiveram nomes como miniLab e six-blade, mas não é à toa que o primeiro deles foi batizado de Edison.

Storytelling

Para chegar a essa imagem de empresa inovadora, mas sem um produto que funcionasse, Elizabeth Holmes utilizou diversas técnicas de storytelling para criar uma ficção atraente.

Tratam-se de recursos usados para cometer uma fraude, mas isso não quer dizer que não possamos aprender com eles. Por isso, para demonstrar o poder das histórias, examinamos aqui quatro táticas que estavam por trás da mensagem da Theranos.

É storytelling “do mal”, mas esperamos que você e sua empresa possam dar uma utilidade muito melhor para essas táticas.

1. Pegando emprestado

Todos temos ídolos, e Elizabeth Holmes não era diferente. Obcecada por Steve Jobs, ela tinha citações do fundador da Apple espalhadas pela sede da Theranos. Quando começou a ser comparada com ele na mídia, não perdeu tempo em adotar o visual “gola rolê” preta. Isso criou uma identificação imediata para todos que também admiravam o CEO, gerando credibilidade para ela.

A Theranos também soube escolher os parceiros certos. O envolvimento com empresas como Walgreens e Pfizer também contribuiu para rebater dúvidas e receios do público. Afinal, se essas empresas confiavam na Theranos, não havia motivo para duvidar, não é mesmo? Mas claro, estavam todos sendo igualmente enganados.

E claro, a própria adoção do nome Edison também foi uma tentativa de associação ao grande inventor norte-americano. A mesma coisa já havia sido feita na Tesla de Elon Musk, com melhores resultados.

Enfim, na falta de uma história própria, a Theranos “pegou emprestado” a trajetória de outras empresas, criando uma ficção extremamente eficaz para convencer quem fosse preciso.

Por isso, a lição que fica é: não esconda suas influências. Elas fazem parte da sua história e podem se tornar uma ferramenta para gerar credibilidade.

2. Criando personagens

A Elizabeth Holmes que vemos em aparições públicas e entrevistas não é uma pessoa real, mas sim um personagem meticulosamente construído.

Holmes percebeu que era levada mais a sério se adotasse uma voz bem mais rouca que o seu timbre natural. Pessoas próximas relatam que em momentos espontâneos ela se esquecia disso, revertendo para um tom mais feminino. A necessidade de uma fala mais grave é prova tanto do comprometimento dela com a “personagem” quanto do ambiente misógino que infelizmente permeia o mundo corporativo, principalmente no setor da tecnologia.

Outra característica marcante era sua capacidade quase sobrenatural de focar no interlocutor. Com seus grandes olhos azuis arregalados, quase sem piscar, ela dava a impressão de plena atenção, o que era o bastante para “desarmar” qualquer pessoa que demonstrasse ameaça. Seus “pitches” eram matadores.

Mas ela própria tinha um lado agressivo. Se encurralada, era capaz de uma agressividade assustadora, o que era ainda mais surpreendente para quem só havia visto seu “outro” lado.

Trocando em miúdos, personagens que incorporam o que o público quer ver sempre fazem sucesso. Por isso o uso de mascotes e influenciadores está em alta.

3. Apelando para o lado racional

O escritor Chuck Palahniuk (autor de Clube da luta) costuma dizer que há duas maneiras de “fisgar” a atenção do leitor em uma história. A primeira é o método da “cabeça”, isto é, um apelo racional.

Assim, ao contar uma história, se o autor demonstra conhecimento dobre um assunto, ele automaticamente cria credibilidade com o seu público, que fica mais suscetível a acreditar nos aspectos fictícios da obra. O filme Interestelar (2014), por exemplo, teve como consultor o físico Kip Thorne, garantindo rigor em como o espaço sideral era retratado. Isso possibilitou que o público “aceitasse” os elementos mais fantásticos, num processo que chamamos de “suspensão de descrença”.

Com a Theranos foi a mesma coisa. O site oficial (agora fora do ar) trazia muitos dados e informações técnicas para “fisgar” a atenção. Então se você quer convencer sua audiência, demonstre autoridade e conhecimento, mas por favor não distorça os dados como eles.

4. Apelando para o lado emocional

E se temos o método da “cabeça”, também existe o método do “coração”. Ou seja: apelar para o lado emocional para criar empatia com o público. A Theranos sabia trabalhar bem com isso. Basta ver os depoimentos de funcionários e usuários que ainda permanecem no perfil de Twitter da empresa.

No TEDMED, o spin-off das TED Talks com foco no setor de saúde, Elizabeth Holmes falou sobre o tio querido que perdeu para o câncer. Isso deu abertura para falar sobre como o diagnóstico precoce (graças à tecnologia Theranos) poderia salvar vidas. Pessoas mais próximas a ela depois admitiram que ela não tinha muito apego ao tio. Era apenas uma tática para comover e convencer.

De fato, histórias emocionais são uma ótima ferramenta para trazer o público para o nosso lado. Pesquisas indicam que há um espelhamento neurológico quando consumimos histórias, isto é, o que está acontecendo com os personagens é encarado pelo nosso cérebro com se estivesse acontecendo conosco. Quem já chorou no cinema sabe muito bem o que é isso.

Como você deve ter percebido, por mais que as táticas de storytelling funcionem, sua mensagem vai acabar sendo desmascarada se você não for honesto. Portanto, aprenda as técnicas, mas use com responsabilidade.

E com a grande exposição da mídia, a história de Elizabeth Holmes e a Theranos está sendo transformada em um documentário, um filme estrelando Jennifer Lawrence, que é fisicamente muito parecida com Holmes, e uma série de TV com a comediante Kate McKinnon. Quem sabe agora esse storytelling pode ser “do bem” ao expor toda a falsidade que foi a Theranos.

Quer aprender mais sobre storytelling corporativo conosco? Então fique ligado no nosso blog ou converse com nossos especialistas!

Imagens: Theranos/Divulgação